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移動(dòng)營(yíng)銷：市場(chǎng)新勢(shì)力
作者：朱少柳 日期：2006-11-13 字體：[大] [中] [小]
2006 年的冬天似乎來(lái)得有點(diǎn)早，但絲毫抵擋不了 3G 引發(fā)的通信市場(chǎng)的陣陣熱潮。據(jù)Frost －Sullivan 預(yù)測(cè), 3G 在中國(guó)將可產(chǎn)生1 萬(wàn)億的電信設(shè)備市場(chǎng)，2.5 萬(wàn)億的電信運(yùn)行市場(chǎng)，10 萬(wàn)億的電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。《通信市場(chǎng)》根據(jù) 3G 業(yè)務(wù)的發(fā)展推出了移動(dòng)傳媒論壇，實(shí)現(xiàn)基于 3G 通信產(chǎn)業(yè)雙贏或多贏的移動(dòng)營(yíng)銷的的價(jià)值鏈的整合。
分眾傳媒的成功上市讓人們對(duì)新媒體充滿了想象力。一時(shí)間，網(wǎng)吧傳媒、水傳媒、WC 傳媒、戶外傳媒等應(yīng)運(yùn)而生。媒體經(jīng)濟(jì)的衍生不斷挑戰(zhàn)著人們的注意力極限。 3G 的到來(lái)讓人們
移動(dòng)營(yíng)銷
移動(dòng)營(yíng)銷首先涉及的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷模式不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。由于借助于手機(jī)終端，用戶使用手機(jī)的習(xí)慣特性、信息、自費(fèi)價(jià)格，結(jié)合手機(jī)的消費(fèi)特點(diǎn)都對(duì)營(yíng)銷模式有很大的影響，比如說(shuō)，人們使用手持電視的習(xí)慣和傳媒的電視就很不一樣，首先喜歡瀏覽新聞，財(cái)經(jīng)信息，其次才是音樂(lè)等信息，由于難以體驗(yàn)體育活動(dòng)的氛圍，用戶通過(guò)手機(jī)獲取球賽等體育咨詢成為次選。即使如此，仍如中國(guó)移動(dòng)通信專家朱云龍教授所言，2008 年北京奧運(yùn)會(huì)仍是手持電視設(shè)備商及內(nèi)容提供商的一個(gè)重要機(jī)遇，很有可能成就一些優(yōu)秀的手持電視運(yùn)營(yíng)商。
借助于手持通訊終端的移動(dòng)營(yíng)銷還必須注意到的是手機(jī)、電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合�？梢韵胂蟮囊粋�(gè)情景是一位用戶看了3 分鐘的手機(jī)電視后，緊接著玩與手機(jī)電視相關(guān)的手機(jī)在線角色扮演游戲。接著登陸手機(jī)論壇發(fā)表體驗(yàn)評(píng)論或是發(fā)送短信評(píng)獎(jiǎng)。換言之，手機(jī)電視還可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫式融合，創(chuàng)造一種完全不同于傳統(tǒng)的單純看電視或上網(wǎng)沖浪的娛樂(lè)體驗(yàn)。
移動(dòng)廣告
傳媒廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷不可或缺的左膀右臂。隨著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的滑落。新興媒體紛至而來(lái)。移動(dòng)是新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)媒體本身而言，還是對(duì)受眾而言。分眾主推的“生活圈媒體群”的概念即是根據(jù)現(xiàn)代人生活移動(dòng)的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的媒體系列。列車電視、公交電視、地鐵廣告等同樣針對(duì)乘客而言是在移動(dòng)。唯有手機(jī)電視做到了媒體和受眾的貼身而動(dòng)。由此手機(jī)電視移動(dòng)傳媒又因此被稱位“第五媒體”。綜合了其它媒體的“滯留性”、“便攜性”、“直觀性”和“交互性”的特點(diǎn)。IMAP(2003)J 將移動(dòng)廣告定義為：“使用移動(dòng)媒體來(lái)傳送廣告訊息，鼓動(dòng)人們購(gòu)買產(chǎn)品合服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)�！钡紫葢�(yīng)該研究的是移動(dòng)媒體的特性。這主要包括媒體與受眾的溝通方式，媒體的傳播特性，媒體的到達(dá)率，干擾度等。借助于手機(jī)用戶的分布特點(diǎn)，手機(jī)電視的終端個(gè)性化特點(diǎn)將有望實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的有效傳播。即充分根據(jù)手機(jī)用戶的使用習(xí)慣和信息的瀏覽習(xí)慣實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷，解決傳統(tǒng)廣告的受眾回避或拒絕的難題。另外，移動(dòng)廣告中的一個(gè)不可忽視的板塊是移動(dòng)關(guān)鍵詞檢索， 3G 的到來(lái)將有可能帶動(dòng)移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，搜索業(yè)務(wù)則可帶動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的衍生式發(fā)展。
3G 是塊大蛋糕，正如中國(guó)移動(dòng)通信專家朱云龍教授所言。早進(jìn)市場(chǎng)早賺大錢，晚進(jìn)市場(chǎng)則少賺錢甚至賠錢。隨著移動(dòng)媒體的日益成長(zhǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷將成為營(yíng)銷陣營(yíng)中極為重要的新勢(shì)力，并完全顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的推式或拉式，而是開(kāi)創(chuàng)通過(guò)互動(dòng)和溝通的基于關(guān)系發(fā)展的個(gè)性化營(yíng)銷新時(shí)代。
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